Entendida como consumo cultural, la práctica del 'culto al cuerpo' se coloca hoy como preocupación general, que atraviesa todos los sectores, clases sociales y períodos etarios, apoyada en un discurso que ahora echa mano de la cuestión estética y muestra preocupación por la salud. Con todo, en cuanto preocupación general el culto al cuerpo está presente en todos los segmentos sociales, la forma como este se establece en el interior de cada grupo es diversificada.
En este sentido, al tomar fuerza en los años veinte, justamente en el momento en que São Pablo adquiría la fisonomía de una gran metrópoli, la práctica del culto al cuerpo está asociada a la idea de la modernidad: "Por detrás de todo eso, la filosofía es: ser joven, deportista, vestirse y saber danzar los ritmos de moda y ser moderno".
Hacia el final de la década, las mujeres, bajo el impacto combinado de las industrias de los cosméticos, de la moda, de la publicidad y de Hollywood, incorporaron el uso del maquillaje, principalmente el lápiz labial, en sus vidas cotidianas y se pasa a valorizar el cuerpo esbelto, firme. Como señala Featherstone (1993), la combinación de esas cuatro industrias fue fundamental para la victoria del cuerpo delgado sobre el obeso, en el transcurrir del siglo XX. Ser "deportista" pasa a ser, cada vez más, un imperativo de las sociedades contemporáneas. Y esta tendencia de comportamiento está, ciertamente, relacionada a la expansión del tiempo de ocio: Vacaciones pagas, un tercio de días de asueto, la explosión de los campings volviéndose las playas más accesibles, son elementos que contribuyeron, a partir de la segunda mitad de los años cincuenta, la "revolución del veraneo", que impondrá un nuevo concepto de vacaciones veraniegas, en el que la exposición del cuerpo ocupa un lugar central.
La explosión publicitaria de la postguerra, por su parte, fue, sin duda, gran responsable por la difusión de hábitos relativos a los cuidados del cuerpo y a las prácticas de higiene, belleza y deportivas, recomendadas por médicos y moralistas burgueses desde principios de siglo. El desarrollo del cine y de la televisión, con su red de "olimpianos" contribuyó, en gran medida para que los profesionales de los cuidados del cuerpo vendieran sus imágenes y sus productos. Al colocar sus imágenes (estrellas de cine con blanca sonrisa y cabellos brillantes anunciando crema dental y champú), esas profesionales ponían en juego nuevas prácticas, difundían una nueva manera de luchar con el propio cuerpo y un nuevo concepto de higiene, a tal punto que, como afirma Prost, "los comerciantes contribuyeron más que los higienistas para difundir los nuevos hábitos del cuerpo". Es cuerpo es colocado en escena por la contracultura como lugar de transgresión, de delirio y de "trance", a través de experiencias con droga y sexo.
Pero, qué llevó a las sociedades contemporáneas a intensificar la preocupación con el cuerpo y colocarla como uno de los elementos centrales en la vida de las personas?. En primer lugar, esa intensificación está ligada a la propia historia de la moda, que puede ser entendida como las imágenes sociales del cuerpo, el espejo de una determinada época y en ese sentido es interesante recordar que en el siglo XIX el camisón de dormir sólo podía ser usado en la intimidad y cualquier referencia a él en público, era motivo de vergüenza. Mostrar el cuerpo tampoco era algo muy común, las personas decentes vestían con guantes y sombrero, apenas mostrando el rostro, con excepción de los trajes de noche femeninos, que mostraban grandes escotes.
En términos de vestuario, el siglo XX estuvo marcado por un desnudamiento y flexibilidad cada vez mayores, la apariencia física pasa a depender cada vez más del cuerpo y cuidarlo se torna una necesidad, pues cuidar el cuerpo es prepararlo para ser mostrado. Se trata de la exposición pública del cuerpo, que gana cada vez más terreno.
La cuestión nutricional -o dietética- está, sin duda, ligada al tema en cuestión. Recordemos que Mary Douglas ya apuntó sobre el hecho en el sentido que "los principios de la selección que orientan al ser humano en la preferencia de sus recursos alimentarios no son del orden fisiológico, sino cultural. Cada vez más la cultura alimentaria de las sociedades occidentales está eliminando los panes y las papas y privilegiando carnes blancas asadas, lácteos, legumbres y frutas frescas, en sintonía con la idea de que el cuerpo perfecto exige un tipo de alimentación ideal (que muchas veces excluye delicias exigiendo una dosis de sufrimiento). En lo que se refiere a los medios impresos, vale destacar que la temática del cuerpo gana cada vez más espacio desde los años ochenta, cuando nacen las dos mayores revistas dedicadas al tema: BOA FORMA (1984) y CORPO a CORPO (1987), las cuales abrieron el camino para una veta que está siendo hábilmente explotada por las industrias editoriales.
La percepción del cuerpo en la sociedad contemporánea está sometida por la existencia de un vasto arsenal de imágenes visuales. Featherstone llama la atención sobre el hecho de que "la lógica secreta de la cultura de consumo depende del cultivo de un insaciable apetito para el consumo de imágenes." Hollywood difundió nuevos valores de la cultura de consumo y proyectó imágenes de estilos de vida glamorosos hacia el mundo entero. Las estrellas de cine ayudaron a conformar un ideal de perfección física, introduciendo nuevos tipos de maquillaje, cuidados del cabello, técnicas para corregir imperfecciones.
Lo mismo puede ser pensado en relación al texto televisivo, que a través del "flujo" (Williams, 1975), transmite imágenes de cuerpos perfectos y formas de alcanzarlo, a través de los más variados formatos (piezas publicitarias, programas en vivo, novelas, películas, etc).
Ocurre que el Gimnasio, además de ser un espacio en el que los cuerpos son expuestos -lo que trae un segmento de publico televidente- se caracteriza por ser un local frecuentado actualmente por buena parte de los jóvenes de clase media, lo que nos lleva a pensar que el cuerpo asume, de hecho, un lugar central en la vida de las personas, lo que puede ser pensado no solamente para la juventud, sino también para todas las fases etarias. "En la cultura del consumo, la vejez es presentado con imágenes que retratan como una fase de la vida en la cual su juventud, vitalidad y atractivo pueden ser mantenidos." (Featherstone, 1994, p. 68).
Esta idea nos lleva a pensar que la imagen de la juventud, asociada al cuerpo perfecto e ideal -que comprende las nociones de salud, vitalidad, dinamismo y, por sobre todo, belleza- atraviesa contemporáneamente, los diferentes géneros, todas las fases etarias y clases sociales, sobrepasando y componiendo, de manera diferenciada, diversos estilos de vida. La asociación entre la producción de imágenes corporales por los medios (con preeminencia en el cine y la televisión) y la percepción de los cuerpos y construcción de auto-imagen por parte de los individuos, es inmediata. Ninguna sociedad en la historia, como ha sido dicho reiteradamente, produjo y difundió tal volumen de imágenes del cuerpo humano a través de periódicos, revistas, avisos y de las imágenes del cuerpo en movimiento en la televisión y en las películas. (Featherstone, 1994, p. 67).
Es curioso observar que esta época en la que el culto al cuerpo gana espacio dentro de la vida social es, coincidentemente, cercano al señalado como el punto de inflexión de las sociedades capitalistas occidentales, que pasaron a tener una nueva conformación. Si la modernidad entra en una nueva etapa y avanza sobre espacios diferenciados, lo mismo ocurre con el culto al cuerpo, o la relación de los individuos con sus cuerpos, pues si el desarrollo técnico tuvo gran influencia sobre la vida social en esta etapa contemporánea de la era moderna, lo mismo puede ser dicho en relación a la corporeidad. La técnica impactó en gran medida la relación de los individuos con sus cuerpos en la sociedad contemporánea. La posibilidad de modelar o de diseñar su propio cuerpo se sitúa como algo que favorece para cada uno estar lo más cercano posible a un modelo de belleza que está establecido globalmente; finalmente las leyes del mercado de la moda son internacionales.
Es evidente que la existencia de técnicas de manipulación y cuidados con el cuerpo no son exclusivas de las sociedades contemporáneas. Estas existieron en otros espacios y tiempos. Marcel Mauss, autor pionero en las ciencias sociales en tomar el cuerpo como objeto de análisis, define como técnicas corporales los modos de tratar, utilizar, luchar con el cuerpo y difunde la idea de que estas son descubiertas por las sociedades, transmitidas y modificadas en el devenir del tiempo. Partiendo de esa definición de Mauss, podemos afirmar que la búsqueda actual por modelar el propio cuerpo está caracterizada por diversas técnicas corporales legitimadas por nuestra sociedad y está implantada dentro de un movimiento social más amplio, que viene erosionando en el contexto de la "modernidad-mundo" -para utilizar un término de Ortiz- en el cual la técnica está representando el principal artificio de control de la naturaleza y el consumo, el espacio privilegiado de constitución de vínculos identitarios y de sociabilidad.
Quizá el mundo está cambiando de manera desmesurada y fébril y todos nosostros debemos prepararnos para el ventarrón y los giros de ese trompo que es la vida, sin sutilezas y temores, por eso es importante dedicarle tiempo a las personas que amamos y a las pequeñas y grandes cosas que la vida nos otorga. Sorber cada instante sin dejar una gota. Porque cuando los trompos giran no se sabe nunca donde se va detener, asi es la vida.
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