La desacralización de los paradigmas existenciales suscitados por la globalización han desencadenado variadas formas de expresión, que de alguna manera afectan los patrones de la cultura. Hay que refernciar entonces, las significaciones de la publicidad como ejercicio comunicacional, como elemento funcional de una economía de mercado y fortaleza del consumo, cuyos objetivos estan destinados al impulso y la irracionalidad humana. Esta unidad de medida que ofrece la publicidad genera efectos a veces contrapruducentes en el ambito de la cultura. Sus significaciones erráticas que obligan al hombre (consumidor) al consumo primario sin una mediacion lógica, donde prevalece el instinto antes que la razón, cuyo último destino es la satisfacción o la prevalencia hedonista que todos llevamos en nuestro interior es una de las variables más utilizadas por la publicidad.
Habría que definir el papel asignado a la publicidad y al mercadeo en la instauración del vínculo entre lo local y lo global. Más que nunca, corresponde al centro tomar las decisiones manageriales globales sobre las cuestiones estratégicas, los productos, el capital y la investigación. Más que nunca la sede constituye la cabeza de red y es el nudo de la recolección y de distribución de la información. Cuanto más se hace esta lógica de las fuerzas centrífugas sentir más se necesita escapar a las rigideces del centro, mientras se incorporan los valores que lo modelan. Esta descentralización del centro, se realiza gracias a la descentralización del poder de decidir sobre cuestiones tácticas como el mercadeo, el embalaje y la publicidad. Asegura el anclaje en el consumidor a través de una mayor proximidad. La meta es buscar, aprehender el deseo del cliente, e incluso a ayudarlo a definirse. Se trata según expresión de un especialista de "pasar de la producción pura y sencilla a la co-producción: encontrándose el valor agregado del producto cada vez más en su adecuación muy fina a la demanda". Afirma Mattellart
Si entendemos como comunicación todo proceso estrictamente humano donde la interacción se establece entre un emisor que dice o manifiesta algo a un receptor que lo codifica y procesa mentalmente y que luego este genera una respuesta, y como este proceso tan simple es propiciador de elementos referenciales paras el desarrollo de la cultura. Como ejemplo podemos plantaer la tradicion oral y la dimensiones mitológicas que ofrecen los paises durante su desarrollo (los griegos, los romanos, los persas, los celtas) en Europa y asia. En américa (los mayas, los aztecas, los incas, los sioux y los pielesrojas). De igual manera consideremos la interacción permanente de las grandes polis o ciudades, donde existen altos niveles de población, propiciados por la inmigración. Tribus urbanas generadoras de signos culturales, visules y linguísticos, (dichos, modismos y variantes fonéticas en el lenguaje) donde se mezcla lo atávico y lo moderno, sujetos a los principios de la globlalizacion como heterodoxia del pensamiento del siglo XXI. En este sentido la cultura esta impregnada de los efectos mediatizados por la comunicación, ya sea traves del lenguje publicitario subyacente en la prensa, la radio, el cine o la televisión, o en su defecto por los patrones rigurosos de una economía formalizada por y desde la globalización, donde lo ajeno es propio. Se asimila y se acepta las funciones y variables que la sociedad ofrece, un acto de consumo que franquea y disocia la individualidad y los patrones tradicionales de la cultura. Y nos conduce iireductiblemente a la alienación
Tomemos la musica como ejemplo, una expresión artistica que no esta ajena a la transculturación. En esta sociedad globlal, es poca la existencia de ritmos y aires musicales puros o medianemente puros, prevalece la creencia de la fusión y el acople con otros ritmos para darle un sentido mas “universal” a la música, cuando esta en sí misma ya la tiene, generándose de alguna manera su desgaste comercial, perdiendo su sentido universal y reflejando unos grados de inercia creativa. Cuando Bethoveen escribió su quinta sinfonia, no sospecho que siglos más tarde su obra iba a ser utilizada, transformada para beneficios estrictamente publicitarios y comerciales. La vigencia de sus obras, al igual que la de muchos compositores, estriba precisamente en su originalidad y pureza. Ahora bien, lo realmente interesente esta en los valores agregados que en ella se deposita como en el caso de la pintura, muchos artistas plásticos, entre ellos Piccasso retomaban algunos referentes tribales y del clasicismo para replantear su quehacer conceptual y pictórico sin alterar su esencia. La transformación cultural estaba dada por la necesidad de expresión, de valoración frente al otro, de afectar, de conmover. No existe el criterio economicista, sino el de generar nuvos procesos de pensamiento y de crecimiento sociocultural. No se trata en caer en derroeteros puristas sino en consolidar planteamientos que vislumbren como los variables culturales cuando son sustraidas para efectos de consumo facil, estan siendo modificadas en detrimento del desarrollo humano.
Los postulados fundamentalistas de la cultura pretenden mostrarnos unas culturas homogéneas, puras y "no contaminadas". De esta forma se niega la asunción como propias a todas aquellas manifestaciones que se consideran que no forman parte de una supuesta cultura originaria, aun produciéndose en un territorio compartido. Así se pretende establecer la diferenciación entre lo que es propio de una cultura y lo que es impropio. Además para que esta pureza tenga un buen fundamento se establecen unos orígenes inmaculados excluyendo los vestigios de lo que se considera otra cultura.
De hecho si aceptamos la idea interaccionista de la cultura, toda cultura es básicamente pluricultural. Es decir, se ha ido formando, y se sigue formando, a partir de los contactos entre distintas comunidades de vidas que aportan sus modos de pensar, sentir y actuar. Evidentemente los intercambios culturales no tendrán todos las mismas características y efectos. Pero es a partir de estos contactos que se produce el mestizaje cultural, la hibridación cultural. Una cultura no evoluciona si no es a través del contacto con otras culturas.Pero los contactos entre culturas pueden tener características muy diversas. En la actualidad se apuesta por la interculturalidad que supone una relación respetuosa entre culturas.
Para una eficaz comunicación intercultural es necesario, por un lado, una nueva competencia comunicativa y, por otro lado, un cierto conocimiento de la otra cultura. La comunicación interpersonal no es simplemente una comunicación verbal, la comunicación no verbal (espacial, táctil, etc.) tiene una gran importancia. Es decir, que no es suficiente conocer un idioma, hay que saber también, por ejemplo, el significado de la comunicación gestual del interlocutor. Además hay que recordar que la comunicación no es un simple intercambio de mensajes que tienen un sentido incuestionable. Un mismo discurso puede tener distintos niveles de lectura que sólo las personas que conozcan bien la cultura pueden alcanzar. Por ejemplo, para comprender bien la película Forrest Gump, intrepretada por Tom Hanks, era necesario un cierto conocimiento de la historia y de la cultura estadounidense. Evidentemente la película se podía ver sin estos conocimientos, pero se perdían las referencias de muchas secuencias de la película. Es necesario, por consiguiente un conocimiento lo más amplio posible de la cultura de la persona con la que se interrelaciona. Y en esa medida se genera el respeto, la tolerancia frente a la posibilidades que esa otra cultura ofrece. Si bien esta es unas de las tantas razones por las que se propician las guerras y los genocidios y cualquier otra actitud xenofóbica, por que no existe una comunicación intercultural, sobre la base que la diversidad es propiciadora de las transformaciones y de coexistencia humana. Lo improbable e inaceptable es la imposición cultural como prueba de identidad, cuando su transfondo oculta intenciones netamemnte mercantilistas y de dominio. Aun cuando el desarrollo de las sociedades modernas y civilizadas se han cimentado gracias a fuertes procesos guerreristas que conducen indefectiblemente a la apropiacion de variables culturales, no justifica que se lesione o vulnere las identidades de un pueblo.
Habría que definir el papel asignado a la publicidad y al mercadeo en la instauración del vínculo entre lo local y lo global. Más que nunca, corresponde al centro tomar las decisiones manageriales globales sobre las cuestiones estratégicas, los productos, el capital y la investigación. Más que nunca la sede constituye la cabeza de red y es el nudo de la recolección y de distribución de la información. Cuanto más se hace esta lógica de las fuerzas centrífugas sentir más se necesita escapar a las rigideces del centro, mientras se incorporan los valores que lo modelan. Esta descentralización del centro, se realiza gracias a la descentralización del poder de decidir sobre cuestiones tácticas como el mercadeo, el embalaje y la publicidad. Asegura el anclaje en el consumidor a través de una mayor proximidad. La meta es buscar, aprehender el deseo del cliente, e incluso a ayudarlo a definirse. Se trata según expresión de un especialista de "pasar de la producción pura y sencilla a la co-producción: encontrándose el valor agregado del producto cada vez más en su adecuación muy fina a la demanda". Afirma Mattellart
Si entendemos como comunicación todo proceso estrictamente humano donde la interacción se establece entre un emisor que dice o manifiesta algo a un receptor que lo codifica y procesa mentalmente y que luego este genera una respuesta, y como este proceso tan simple es propiciador de elementos referenciales paras el desarrollo de la cultura. Como ejemplo podemos plantaer la tradicion oral y la dimensiones mitológicas que ofrecen los paises durante su desarrollo (los griegos, los romanos, los persas, los celtas) en Europa y asia. En américa (los mayas, los aztecas, los incas, los sioux y los pielesrojas). De igual manera consideremos la interacción permanente de las grandes polis o ciudades, donde existen altos niveles de población, propiciados por la inmigración. Tribus urbanas generadoras de signos culturales, visules y linguísticos, (dichos, modismos y variantes fonéticas en el lenguaje) donde se mezcla lo atávico y lo moderno, sujetos a los principios de la globlalizacion como heterodoxia del pensamiento del siglo XXI. En este sentido la cultura esta impregnada de los efectos mediatizados por la comunicación, ya sea traves del lenguje publicitario subyacente en la prensa, la radio, el cine o la televisión, o en su defecto por los patrones rigurosos de una economía formalizada por y desde la globalización, donde lo ajeno es propio. Se asimila y se acepta las funciones y variables que la sociedad ofrece, un acto de consumo que franquea y disocia la individualidad y los patrones tradicionales de la cultura. Y nos conduce iireductiblemente a la alienación
Tomemos la musica como ejemplo, una expresión artistica que no esta ajena a la transculturación. En esta sociedad globlal, es poca la existencia de ritmos y aires musicales puros o medianemente puros, prevalece la creencia de la fusión y el acople con otros ritmos para darle un sentido mas “universal” a la música, cuando esta en sí misma ya la tiene, generándose de alguna manera su desgaste comercial, perdiendo su sentido universal y reflejando unos grados de inercia creativa. Cuando Bethoveen escribió su quinta sinfonia, no sospecho que siglos más tarde su obra iba a ser utilizada, transformada para beneficios estrictamente publicitarios y comerciales. La vigencia de sus obras, al igual que la de muchos compositores, estriba precisamente en su originalidad y pureza. Ahora bien, lo realmente interesente esta en los valores agregados que en ella se deposita como en el caso de la pintura, muchos artistas plásticos, entre ellos Piccasso retomaban algunos referentes tribales y del clasicismo para replantear su quehacer conceptual y pictórico sin alterar su esencia. La transformación cultural estaba dada por la necesidad de expresión, de valoración frente al otro, de afectar, de conmover. No existe el criterio economicista, sino el de generar nuvos procesos de pensamiento y de crecimiento sociocultural. No se trata en caer en derroeteros puristas sino en consolidar planteamientos que vislumbren como los variables culturales cuando son sustraidas para efectos de consumo facil, estan siendo modificadas en detrimento del desarrollo humano.
Los postulados fundamentalistas de la cultura pretenden mostrarnos unas culturas homogéneas, puras y "no contaminadas". De esta forma se niega la asunción como propias a todas aquellas manifestaciones que se consideran que no forman parte de una supuesta cultura originaria, aun produciéndose en un territorio compartido. Así se pretende establecer la diferenciación entre lo que es propio de una cultura y lo que es impropio. Además para que esta pureza tenga un buen fundamento se establecen unos orígenes inmaculados excluyendo los vestigios de lo que se considera otra cultura.
De hecho si aceptamos la idea interaccionista de la cultura, toda cultura es básicamente pluricultural. Es decir, se ha ido formando, y se sigue formando, a partir de los contactos entre distintas comunidades de vidas que aportan sus modos de pensar, sentir y actuar. Evidentemente los intercambios culturales no tendrán todos las mismas características y efectos. Pero es a partir de estos contactos que se produce el mestizaje cultural, la hibridación cultural. Una cultura no evoluciona si no es a través del contacto con otras culturas.Pero los contactos entre culturas pueden tener características muy diversas. En la actualidad se apuesta por la interculturalidad que supone una relación respetuosa entre culturas.
Para una eficaz comunicación intercultural es necesario, por un lado, una nueva competencia comunicativa y, por otro lado, un cierto conocimiento de la otra cultura. La comunicación interpersonal no es simplemente una comunicación verbal, la comunicación no verbal (espacial, táctil, etc.) tiene una gran importancia. Es decir, que no es suficiente conocer un idioma, hay que saber también, por ejemplo, el significado de la comunicación gestual del interlocutor. Además hay que recordar que la comunicación no es un simple intercambio de mensajes que tienen un sentido incuestionable. Un mismo discurso puede tener distintos niveles de lectura que sólo las personas que conozcan bien la cultura pueden alcanzar. Por ejemplo, para comprender bien la película Forrest Gump, intrepretada por Tom Hanks, era necesario un cierto conocimiento de la historia y de la cultura estadounidense. Evidentemente la película se podía ver sin estos conocimientos, pero se perdían las referencias de muchas secuencias de la película. Es necesario, por consiguiente un conocimiento lo más amplio posible de la cultura de la persona con la que se interrelaciona. Y en esa medida se genera el respeto, la tolerancia frente a la posibilidades que esa otra cultura ofrece. Si bien esta es unas de las tantas razones por las que se propician las guerras y los genocidios y cualquier otra actitud xenofóbica, por que no existe una comunicación intercultural, sobre la base que la diversidad es propiciadora de las transformaciones y de coexistencia humana. Lo improbable e inaceptable es la imposición cultural como prueba de identidad, cuando su transfondo oculta intenciones netamemnte mercantilistas y de dominio. Aun cuando el desarrollo de las sociedades modernas y civilizadas se han cimentado gracias a fuertes procesos guerreristas que conducen indefectiblemente a la apropiacion de variables culturales, no justifica que se lesione o vulnere las identidades de un pueblo.
Quizá el mundo está cambiando de manera desmesurada y fébril y todos nosostros debemos prepararnos para el ventarrón y los giros de ese trompo que es la vida, sin sutilezas y temores, por eso es importante dedicarle tiempo a las personas que amamos y a las pequeñas y grandes cosas que la vida nos otorga. Sorber cada instante sin dejar una gota. Porque cuando los trompos giran no se sabe nunca donde se va detener, asi es la vida.
